在
大数据时代，
企业营销由市场驱动向数据驱动，需要
企业营销者在纷乱繁杂的海量数据中，找到那些因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的数据信息，能捕捉到这种真实的潜在消费者，找到精确的
目标客户群体，与自身产品特性结合，实现高耦合度的营销推送。在
传统硬性平面
广告营销中，则很难覆盖和精确找到真实的潜在消费者，往往是大范围的行业或区域覆盖，但借助于“
大数据”，则很容易实现这个过程，
大数据对
企业营销转型的支撑发挥至关重要的作用。
2012年底，
海尔集团正式推出整套
婴儿家电解决方案，其主要产品包括恒温调奶器、多维辅食搅拌机、蒸汽消毒锅
三大产品，以满足各阶段婴幼儿成长所需，以个性化的按需定制为80后新生代母婴人群提供更健康安全的解决方案。该系列产品推出后，
海尔集团有关部门决定组建
婴儿家电数据营销团队，采用
大数据营销
战略方式进行推介，其具体的实施方案如图。
海尔集团婴儿家电数据营销团队首先对
海尔集团庞大的老
客户数据库进行梳理，把老
客户按照年龄、区域、职业、性别和购买产品等进行聚类分析，比如
客户年龄在22－35岁（潜在消费者80后）之间和50－60岁（潜在消费者80后的父母）之间，最好是女性，购买了电视、空调、洗衣机等与
婴儿家电有一定相关性的产品的
客户群体。
同时海尔集团还专门建立和开设了“优知妈咪汇”平台网站，该网站充分考虑了80后父母热衷网络互动分享的特点，为他们搭建了公共社区平台，打造
互联网时代全方位倡导科学育儿的母婴家电互动社区“优知妈咪汇”，该网站拥有大量的潜在消费者流量信息，这个网站所有注册的数据信息同样被
海尔集团婴儿家电数据营销部门获得，“优知妈咪汇”的数据及
海尔集团商城的其他所有访问数据，和老
客户数据一起构成了
海尔集团婴儿家电数据营销中的内部
大数据源。
海尔集团婴儿家电数据营销部门还大范围地采集了外部数据，尤其是其他有关幼婴方面的相关论坛信息，如中国幼
婴儿教育论坛、幼婴护理论坛等；相关专业家电论坛信息，如小家电论坛、妇幼家电论坛等；以及社会上的
社交网络信息，如微信、微博、博客和QQ空间等，采用“爬虫”
技术，按照以“家电”、“
婴儿”、“幼儿”、“喂养”等为
关键词，
搜索海尔集团外部所有的有关
婴儿家电潜在消费者的信息。这些海量的内部和外部数据就构成了
海尔集团婴儿家电
大数据营销的基础层：
大数据源。
有了
大数据源基础后，
海尔集团婴儿家电数据营销部门的数据分析工程师把这些海量的内部和外部数据采用ETL
工具进行结构化处理。其中ETL即Extract-Transform-Load 的缩写，用来描述将数据从来源端经过萃取（extract）、转置（transform）、加载（load）的过程。
同时，对数据进行清洗、集成、整合和处理，为后续建模做好基础准备。ETL功能是
大数据的支撑
技术。
海尔集团婴儿家电数据营销部门借助于数据服务器群，把上述这些内部和外部
大数据进行ETL处理后，其数据分析工程师建立了大量与
婴儿家电需求特征相关的数据模型，这些数据模型涵盖了潜在
客户的消费特征和
客户的
交互信息。潜在
客户的消费特征数据信息包括了消费者姓名或网名、年龄、性别、
搜索敏感词、品牌、价格、职业、区域等；
客户信息的
交互信息通常包括了如联系电话、IP、QQ号码、EMAIL、微信账号、微博账号、博客账号等）。这部分
就是大数据营销中的核心部分，也是最有价值的部分，即
大数据分析层：
大数据营销模型。
大数据营销模型建立以后，就可以实现
大数据营销的应用。通过把潜在
客户的消费特征数据与
海尔集团婴儿家电产品特征数据信息做关联分析，基于
客户细分与消费产品的聚类分析、基于
客户的消费习惯与产品价格的敏感性分析、甚至还可以把产品品牌、
客户职业、区域和消费时间与季节等做关联分析，真正实现产品供给与潜在
客户需求两者特征的相互耦合，借助于获得的潜在
客户的
交互特征信息，如地址、EMAIL、电话、微信、微博、博客账号等数据，实现有
针对性地通过直邮、EMAIL、电话、短信、
社交网络信息
交互如微信、微博、博客互动甚至APP应用等方式达到精确推送、高效营销。这也是通常意义上的
大数据营销的应用结果部分。
海尔集团婴儿家电数据营销部门还大大延伸了
大数据营销的范围，基于
大数据分析基础上，该部门给潜在
客户还推送一些知识趣味性信息，将自己丰富多彩的专业家电知识发布于
社交网络；为潜在的
客户量身定制
广告推介服务，可按不同潜在的
客户特性，实时“组装”不同的产品营销信息并使之呈现出来，比如通过横幅
广告、手机
广告以及视频来介绍
婴儿健康和教育专业知识，实现推送
海尔集团产品营销信息等。除按受众的兴趣以及上网地点来发送有
针对性的
婴儿家电产品信息和
婴儿家电专业知识外，还通过不同的定向条件，如人口属性、上网时间、当地天气等，整理出不同的
海尔集团婴儿家电产品信息，做更有
针对性的
大数据营销。
海尔集团婴儿家电数据营销部门实现营销信息推送后，将所获得的潜在消费者的产品商机信息，借助于
大数据技术，进行结果的可视化展示，并把实现了的商机订单转入
海尔集团商城或优知妈咪汇网站或线下门店执行，实现了O2O（Online To Offline，又称离线商务
模式,是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费）的无缝对接。
海尔集团婴儿家电使用
大数据进行营销产生的效果非常明显。据统计，与以前同样的一个新产品推广来比较，同样的时间区域内，所花费
成本不及
传统营销费用的三分之一，但所带来的产品销售数量几乎是
传统的2倍，销售收入增长非常可观。
本文系中国劳动关系学院一般项目“
大数据的知识化演进、组织
模式及其对管理决策的影响研究”（编号：jgzx1404）部分成果
作者单位 中国劳动关系学院
粤公网安备 44040202000028号
